家电品牌的转型时代

　　但这种企图，一方面遭遇成本的不断上升的压力，一方面困扰来自于国际品牌的下行压力。

　　在这一点上，似与中国的汽车业何其相似乃尔!

　　与此同时，还有一种机会也摆在我们的面前，即有些外资品牌不断式微也是一个重要的特征。“五六十年代，美国、欧洲的品牌强势，八九十年代，日本的家电企业崛起，到了2000年以后，韩国的品牌又逐渐确立了地位。最近十年间，中国的家电企业又迅速发展。像伊莱克斯、飞利浦、惠而浦这些‘老奶奶品牌’，都处在不断没落的过程中。”而此时，正是中国家电品牌崛起之时。

　　‘老奶奶品牌’的形成，是因为没有及时的更新技术，是在新技术新介质变化到业之前，没有与时俱进造成的。

　　中国的家电市场营销是最为发达的市场，其充分竞争与低端化程度可与保健品有得一拼。我们经过“价格战”,“概念炒作”,“微利”,“同质化”;也经历过各类创新：包装、渠道、技术、管理、服务、传播各个层面的创新，但几乎还是在产品层面上打圈子，并没有真正进入到品牌竞争的时代，甚到有位家电老总表示：我们永远是产品为王。

　　有了这种观念的企业老总，可以想像我们的家电企业离品牌价值竞争层面还有多远。

　　不同的行业，竞争手段的体现有所不同，方面也有所侧重，并不能一概而论。如银行业的服务水平最高，产品经营与品牌经营明显滞后;汽车业与家电业相类似，产品经营至上，竞争手段始终处在产业低端难以自拔。这一点，与中国汽车业处在转型升级的当口一样，家电业品牌也处在一个急需转型升级的重要时刻。

　　低端产品的饥饿时代己经过去，温暖时代己经开始。

　　虽然，近年来，国内家电品牌在认知度、美誉度上都有了相当程度的提升。但总体来说，品牌低端化格局并没有改变。

　　中国经过近20多年的“销售主义”思想控制,品牌空心化表显的越来越明显，品牌己沦陷为単一种知名度,没有差异化的忠诚度;我们的品牌没有个性化的内涵;没有品类指向，品牌区格不明显;品牌购买的推动力几乎没有。

　　“洋品牌”的优势是强大的技术,资金,品牌,管理。我们的技术己趋同步，我们的资金己趋雄厚，缺的就是品牌和有效的管理。

　　家电市场的品牌现状

　　有一个明显的事实可能看到：那就是家电产品的受众需求越来越趋向于老龄化，正如传统的电视、报纸、杂志进入老龄化一样，社会新兴的主流价值人群，都转移到了移动互联网为主新的生活空间之上。

　　家电企业一方面加强技术创新，试图与互联网介质有效对接;另一方面供应链成本不断上升，品牌增长乏力，同时还遭遇外资品牌强力阻击。家电业在经过多轮营销战之后，整个行业进入到了品牌时代。

　　市场现实告诉我们，外资知名家电品牌的品牌溢价能力在50%~80%左右，而中国家电品牌的溢价能力却只有10%-20%。实际上，还没有真正形成品牌力，国内家电业还处於成长期,产品多多少少都有一定的知名度,但种类单一,多彩用“地毯式”的广吿轰炸的方式开拓市场,企图用立竿见影的疗效，一夜之间造就一个品牌. 结果是，产品名声，随着广告的变化，消费者趋优消费的新需求到来, “边际效用”不断递减，甚至消失。重金推动的只是一时的销量和产品的知名度，于品牌建设并无多大关系。

　　现在，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，品牌数量相应减少，市场逐渐形成全国性品牌和地区性品牌共存的态势，很少有单个品牌能达到20%的市场占有率，市场集中度最低的空调、热水器、家庭影院等产品体现明显。

　　家电品牌市场集中度偏低的根本原因是我国家电消费依然以个人消费为主，集团消费量少。但随着行业领先品牌扩张对区域性小品牌生存空间的挤压、品牌家电企业近年多元化经营策略的实施、激烈竞争导致的利润下降和大资本的介入，我国家电市场品牌集中度会越来越高。

　　百思买入主五星、国美兼并永乐;海信收购科龙等等。品牌的兼并促进了家电产业的发展，品牌集中度日升。

　　从整个形式来看，家电业品牌空心化严重，持续的发展的动力乏力。

　　销量难以为品牌增值

　　中国家电企业一直奉行“价格战”以扩大销量，用销量多少来定品牌价值。实际上，销量大,对其品牌的贡献并不多，份额上去了,利润却变薄了.中国家电业已走过了改善人民生活水平初步创段,旺胜的粗放消费需求变得越来越理性，“需求拉动型”阶段，对品牌没有感觉，是个产品就成。这个时候，谁有实力拼量,就有利润,就是知名产品。

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