媒体品牌经营的三层段位

　　在现代媒体组织的品牌经营中，品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉。品牌经营是建立在消费者心目中的，是产品与消费者之间的一种关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者。

　　初层段位——吸引注意力实现有的放矢

　　品牌经营的初层段位主要包括注意度和认知度。

　　品牌传播媒体策划就是选择最佳的媒体渠道传播品牌信息，以最少的投入获得最大的传播效果。传播能不能引起公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代，传播不引起注意，传播就等于无的放矢。但在这其中，公众对品牌有一段时期的反应过程，当品牌的传播逐步引起受众的注意并达到一定的程度，才能由量变引起质变，在连锁反应后引起大规模的认知购买反应。因此，在此阶梯，品牌打造的重点是引起广大受众的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受众的反应。

　　随着对品牌的注意度不断提高，对接触的该品牌产品有所了解，受众开始关注品牌，但是从注意度到对产品的特性、功能、价值、特征认知还有一个过程。此阶段要注重建立品牌的大众性，提高大众对品牌的认知，综合运用广告、公关宣传、公关活动等宣传方式，加强与受众的全方位沟通。

　　从单一的新闻竞争和价格战到媒体品牌竞争，从单一品牌的竞争到多品牌的竞争，从单纯的媒体品牌产品竞争到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争。媒体应着重开拓空白市场空间，令系列子报子刊的定位都有其独特的品牌理念和个性追求。充分发掘优质媒体组织的资源优势，充分利用在人才、发行、广告等方面的竞争力，并使之成为新子报的孵化器。

　　中层段位——打造有畅销度的知名品牌

　　品牌经营的中层段位主要包括畅销度和满意度。

　　知名的产品并不一定畅销，而拥有畅销度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的畅销度是品牌生产力的反应，是营销网络是否健全科学的评价指标。如果说，知名度的建立更多是传播、广告、媒体营销的功劳，那么，畅销则更多地依靠产品价值、价格、通路、网络、方便性、服务等。因此，在打造品牌的同时，必须建立科学的营销网络，综合运用促销组合方式，在促进产品的营销时，将品牌信息传递给广大受众，扩大加深受众对品牌文化及其内涵的了解。而当产品畅销，购买者越来越多，知名度也就会落到实处，同时进一步增强认知度、知名度，从而形成品牌化的良性循环。

　　一些媒体知名的品牌产品往往在畅销一时后便销声匿迹，究其原因是没能让消费者感到满意。品牌营销时代，受众对品牌的满意度是媒体发展进步的重要环节。当受众的满意度得以实现时，他们就会对品牌保持长时间的忠诚度，并且会对媒体进行有力的宣传。当然，媒体还必须不断提高品牌产品的质量，不断追求自身进步，在更多方面达到受众的满意要求。

　　以上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社联合主办的《第一财经日报》为例，其从诞生之日起就不只是单一媒体，而是把目标定在建立真正意义上的媒体品牌，成为专业权威的财经资讯服务的代表，通过旗下的各种产品，《第一财经日报》为受众提供了丰富多样的财经资讯，其价值与品牌密切相关，品牌的产业链通过凸显品牌影响力的途径实现其附加价值，反过来又进一步放大了无形资产的效应。

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