营销推广做销量，还是做品牌

　　放眼世界，全球经济大变局，旧有市场经济秩序，将被打破，重构新的市场环境。中国经济大发展，将成为全球市场经济发展新引擎。最近公布数据显示中国已成为全球最大的奢侈品市场，随着中产阶级阶层的不断扩大，品牌消费将成为中产阶级的首选，品牌消费潜力巨大。做品牌，还是做销量，你如何抉择?

　　国内很多企业一直纠结于做品牌还是做销量?做利润还是做规模?一直让企业的决策层犹豫不决，何去何从时，不妨回顾历史：有很多战略思想充满智慧，并且对后世企业经营管理，品牌建设均具有一定的参考决策价值。

　　刘伯温处于元末明初动荡剧变社会，在以陈友谅、张士诚、朱元璋为主要抗元力量的竞争格局中，朱元璋早期战略谋士朱升为其定下争天下(企业做品牌)九字决：“高筑墙、广积粮、缓称王”循序渐进的战略。但在实现战略过程中，朱元璋发现陈友谅的势力发展更快，更强、长此以往，难以撼动其领导地位。

　　在困惑，百思不得其解时遇到刘伯温，刘力排众议，提出：“陈友谅弑主自立，名号不正……。张士诚窃踞江、浙，称孤道寡，若东西夹击，势必腹背受敌，殆矣!……。陈氏灭，张氏势孤，一举可定”的逆势创新战略。朱元璋采纳了刘伯温的战略建议，不出几年一统大业，建立大明帝国。

　　第二个案例，韩国三星公司在上世纪80年代前一直在做销量，为世界品牌OEM，在韩国经济发展后及88年的汉城奥运会后，通过对企业资源的积累，技术、管理能力的提高，有了相当的竞争基础，只在企业的自主的知识产权、核心竞争力略有不足，在董事长李健熙为首的企业决策层，根据对市场发展态势的判断，准确定位战略，最终，决定放弃做销量，转而做品牌，极力打造企业核心竞争力。经过十多年的努力，三星集团转型成功，年营销额超过2000亿美元，品牌价值全球数一数二。做销量，还是做品牌，关键在于对外部市场环境的正确判断，企业内部能力的准确定位。

　　朱升与刘伯温战略相比较，有个明显的区别：朱升是现实主义，采用循序渐进策略,弱者稳妥思维，只比较集团的硬实力，忽视软实力，将朱元璋定位为弱者，竞争主动权旁落。中国企业经营决策层，有极大部分人是这样的思维，特别是民营企业主表现更为突出，既可以理解为稳扎稳打，也可以理解为战略思维力差，错失良机。刘伯温是理性主义，强者破局思维，对时局有充分的认识，竞争对手入木三分的判断，将朱元璋定位为强者，充分配置好资源，调配得法，现在就可对陈用兵，并战而胜之,然后再顺势破吴。美的集团在08年全球金融危机之时，实行扩张战略，就有刘伯温战略思维的影子，到今年初的大裁员与其战略的关系不大，而与企业的核心竞争力和创新力没有质的飞跃有相当大的内在联系。同样的时局(竞争环境)，同样的对手，不同的信息收集渠道，不同的视角判断,会得出截然不同的结论和结果。

　　作为中国已经解决了生存问题的企业(既无品牌，也无销量挣扎在生存线的企业不在此讨论之列)，企业在决策前内部经常性地出现两种截然相反的结论。做品牌还是做销量，做利润还是做规模?你选择朱升的品牌战略,还是选择刘伯温的品牌战略?

　　很多企业大张旗鼓，投入大量资源进行品牌建设，肉包子打狗，以失败告终。原因大致有对市场环境判断错误南辕北辙，对竞争对手不明无的放矢、对自身能力评估过高所导致滑铁辘三个方面。一个成功的品牌决策必然离不开三者的正确定位与有机结合。

　　企业做品牌，还是做销量?做利润，还是做规模?其决定因素是什么?如果套用上述故事的战略思维，即对时局(市场环境)正确判断，竞争对手准确识别、企业自身能力明确定位，在此基础上才能决定做品牌，还是做规模。

　　因此，依我观察，需要评估市场环境、竞争对手、自身能力以及回答如下的一些问题才能对做品牌，还是做销量才能胸有成竹：

　　市场环境：“和平、发展”是世界大环境，和平、发展就预示着自然消费，产能过剩、商品竞争激烈、创新周期缩短、产业链大调整、原有经济格局纠缠撕裂的市场环境，不同经济阶级博弈程度加剧，各国贸易保护壁垒高筑。

　　以买方市场为先导的经济规律，让中国经济在国际经济体系中的地位越来越重要。从欧美金融危机求助于中国，中国成为全球奢侈品最大市场、各国为了吸引中国游客不断降低入境门槛、国内“保就业、稳物价、拉内需、调结构、稳增长”的国家策略、世界500强中国占有69强，是品牌成长率最高的国家，这些有效的信息充分表明中国企业做品牌的大环境与时机是逐渐形成的。

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