自然美：品牌升级的战略指向

　　诞生于1972年的自然美，秉持“自然就是美”经营天然护肤美容品的理念，1992年进入中国大陆，1997年发展成为中国内地第一家外资美容化妆品制造企业。目前自然美的业务包括沙龙、专柜美容保养品、健康食品及精油等，其加盟连锁店更是分布于中国内地、台湾、澳门及东南亚等地。

　　面对美容护肤品行业激烈的竞争，为了维系自己的品牌形象，提供贴心舒适的终端体验，自然美从2010年开始发力，塑造全新的立体品牌形象。

　　2010年6月，自然美推出全新概念连锁网络零售策略—“全方位美容美体中心”;10月，与家乐福签署战略合作伙伴协议，3年内独家享有家乐福美容类别全国店面进驻资源;12月，委任国际4A广告公司LOWE睿狮为其创意代理，进行品牌升级。在品牌升级之后，自然美的未来发展是怎样一个走向?

　　渠道升级

　　2011年10月28日，自然美Natural Beauty 20家全方位美容美体中心在北京、天津、河北、山西开业。自2010年6月1日第一家全方位美容美体中心于西安开业，到2011年10月，自然美在中国65个城市建成了218家全方位美容美体中心，平均每3天开一家店，在中国美容连锁行业开店速度之快是前所未有的。

　　而在飞速开店的背后，是李明和对市场的准确判断和精心运作。

　　李明和告诉《新营销》记者：“我相信每个女孩子都很宝贝自己的脸，她愿意把这么重要的部位交给不认识的人来处理，这需要很大的信任，做不好是要出大事的，因为这是不能重做的。”

　　“自然美进入中国市场近20年，当一个品牌能够运作20年，消费者还在继续使用它的产品，首先说明产品功效是好的，可以真正帮顾客解决皮肤问题，否则它不可能存活到现在。”李明和说。

　　“但如果想做得好，必须不断迎合市场需求，所以自然美从单一的产品解决肌肤问题到现在强调美丽是可以‘养’的—皮肤的问题有时候源自于人的体内。我们通过自然美十大功能肌肤检测仪，为消费者定制专业化的美容美体护理方案，从而内外兼修的去改善肤质。”李明和说。

　　2009年自然美对中国四大区域八大市场进行消费者调研，结果显示，消费者追求美丽的方式已经从传统、单一的美容护理，演变为需要“全方位肌肤保养解决方案”，美容行业正在朝着“内调+外养+专业护理与追踪”的方向发展。

　　李明和对这一调查结果深有体会：“20年间，顾客的消费观念和护肤理念发生了很大的变化。早期美容护肤消费观念属于问题导向型，顾客脸部皮肤出现问题，只要美容机构有一张床、一个位子能让她坐着，尽管环境不是很理想，但能够解决她的皮肤问题，顾客还是可以接受的，顾客追求的是美容机构能把她的皮肤问题处理好。然而随着社会发展，消费者可支配的金钱从以前一个月500元到现在5000元，人们的消费观念发生了变化，品位提高了，就会知道什么是好东西。如今，同样是解决皮肤问题，顾客需要当她躺在床上的时候，美容机构提供给她一个舒服的环境：灯光是柔和的，环境色彩是舒适的，音乐是舒缓的。”

　　目前，自然美全方位美容美体中心分为肌肤检测区、SPA护理区与产品购买区，设计风格沿袭了一贯的绿白色主色调。在这里，客人不仅可以享受专业的皮肤检测、保养修护、水疗服务等一站式服务，又可以购买居家产品，将“肌肤状况专业追踪”和“美容方案适时调整”结合起来，将“美容院专业护理”和“家庭日常保养”结合起来，享受全方位美容美体服务。

　　市场拓展

　　李明和说：“顾客走进一家店买产品，尽管需要的产品不一样，但是消费者的心理需要是一样的。无论是买一件衣服还是买一个小东西，顾客都希望进到店里找到适合自己的产品，希望购物过程是愉快的，产品的价格是能够负担的，这种需要是不变的，与行业无关。”

　　“前提是产品的功效必须好，消费者不必遮遮掩掩地使用，而是可以自豪地告诉朋友自己的肌肤保养是在哪里做的，不会不好意思。消费者要找一个适合的品牌，一定是在他们的消费能力之内寻找，他们有足够的消费实力就不会觉得产品贵。产品的功效是既定的，是没有办法改变的，所以当顾客走进一家店，要在付钱之后觉得物有所值，这就需要店家要有一些创新的手法和经营理念。”李明和说。

　　目前自然美的市场区域划分为北区、南区、东区、西区。四大区域的工作重心都集中于我们新的概念店，即全方位美容美体中心。我们主要做两件事情：一是将自然美旧店升级为新的概念店，二是拓展新的概念店。新的概念店从2010年6月1日第一家在西安开幕，截止10月底已经在全国开幕了218家。

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