电商网站从微博海量转化用户的四个特点

中国IDC圈7月17日报道：电子商务网站是最早耕耘微博营销的族群，其中多有所获，也留下了许多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的电子商务网站们，至今多徘徊在门外。在腾讯微博的数据后台上可以看到这个领域是一个巨大的分裂的存在。

我们找出三家有代表性、同体量且大家熟悉的电商网站在7月4日当天的回流数据，会直观地看到这个令人讶异的差距，需知他们都是微博营销、官方大号运营的常客。

从单天81万独立用户回流到区区数百，为什么有的电商在微博中投入大有产出，有的只是陪太子读书?

尝试厘清一下微博之于电子商务有用的原因所在。过去曾谈论过微博的垂直化、电商的社会化道路这一话题(见文《微博与垂直化：美丽说折射出的未来电商社会化道路》)时略有触及，只是它在当时并未明确。

先重复那个调查，是自己做的一个不是那么严谨的面向近300个职场女白领的调查。重提它是因为可以被用来作为电商在微博中一些行为的参照：

调查显示，衣服鞋子、帽子围巾等是女孩子最常购买商品的71%，在网上浏览信息着装方面排第一，占38%。女性对朋友推荐的服饰会认真考虑达47%，也有43.3%的用户会在购买前会参考其他用户评论。

继续补充上次未提及的数据：经常聚会的女孩子有6成，剩下的是偶尔(尽量回避聚会的只有1%)，聚会中讨论妆容打扮、衣服款式的占48%(相比之下，娱乐八卦的才只有28%)。然后，对朋友关于服饰的推荐建议会认真考虑的有47%，还有同样比例的女孩子选择正常参考(剩下的6%自己有主见，自己拿主意)。

调查其实在说：

1、 分享。女孩子们愿意分享。其实，咱们都愿意分享。不管是微博还是聚会，还是在QQ上电话上。

2、 圈子。既然要分享，就要有一个好的分享对象。

3、 互动。如果能得到朋友们的认可，则购买比例直线上升。

4、 精神领袖。如果圈子中有个朋友是衣服、鞋子、时尚专家，那么就听她的!如果没有，那就找一个。

这显示出，关系链对于电子商务在微博中的效果转化起到非常关键的作用。在微博中，信息更多在或强(亲朋友好友、同学同事)或弱(同行、感兴趣的人)的关系链中流动。因此更偏向社交，且重在流动。

其中略有差别：

在杭州时，和白鸦聊起这点，他总结为这其实是标准的网货：即虽然衣服鞋子这些销售量最大的网货还是有很大的个性化，但因为它们购买量最大、价格并不贵、尺码款式色彩已明，已是标准网货，试错成本也不高。

调查中这一组数据并不明确：参与调查的女孩中，购物不超过200元的占41%，如果不超过300元，这个比例又会上升到51%(其他女孩子选择只要喜欢多少都成)，一半一半。但如果和购买量最大的衣服鞋子结合起来看，这一比例其实会显著上升。

这个观点在和微博营销公司的沟通中也得到证实。一家微博营销公司CEO提到，在微博上卖的最好的商品的价格，是在100-200元之间，此时用户的转化效果最好——和白鸦观点一致，因为价格低，也是常购之物，试错成本不高，因此犹豫考虑的时间不长。

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