网络品牌营销的“跨界混搭”

　　一项调查发现，对中国主流消费群体而言，互联网的作用已经超越电视、报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介，成为消费者获得品牌信息的首要渠道。基于此，我们看到作为品牌需求方的消费者，其认知品牌的渠道正在发生急剧变化——网络深度蔓延进中国主流消费群体工作和生活的罅隙。

　　消费者认知品牌渠道的变化，使得网络品牌拥有了前所未有的重要性。有业内人士指出：离开互联网这一主渠道建立品牌，将事倍功半。企业品牌建设面临全新的挑战，为了跟上形势，需要转移品牌建设的主阵地。

　　网络在人们生活和工作中的渗透，自然让业界的品牌企业以及营销公关公司绷紧了神经，唯恐输在起跑线上。“现在整个网络营销在蓬勃发展，像我们以前是传统的公关公司，但在跟客户公关部的接口过程中，我们也逐步发现，很多企业内部，他们开始去开设专门的网络营销或者数据营销部门，设置专门的岗位来独立于传统的广告去运作。我们现在看到组织架构的调整和预算投入来看，他们对于网络营销的需求还是很旺盛的。”蓝色光标传播集团副总裁熊剑表示，“此外，整个互联网媒体在不断发展和创新，几年以前开心网比较火，最近可能微博比较火，包括LBS等更多不断推陈出新的应用，也为企业主们更好地应用互联网技术和手段来满足消费者需求提供了不小的帮助，所以我认为我们未来50%的营业额会来自于跟网络相关的营销活动(目前蓝色光标网络营销相关活动的营业额占比20%-30%)。”

　　同时，宣亚国际传播集团首席战略官刘新华对此也有着同样的感受，宣亚国际的前20家客户中有8家企业在最近几个月之内均设立了Social Media Manager(社会化营销经理)这一职位，微博则成为了他们的主战场，微博已经不仅是品牌传播平台，而成为了集合销售与售后服务的综合平台，也成为企业品牌对用户进行深入互动和管理的平台。

　　不过，在中国互联网极具活力，移动互联网方兴未艾的年代，企业品牌是否把握住了机遇，成功建立了网络品牌呢?恐怕也不尽然。目前，互联网营销对于企业而言是把双刃剑，能够深谙其道的企业并不多见，有些公司通过互联网以较低的成本做了较好的品牌推广，而有些企业却一不留神让自身的破绽在网络上病毒式传播开去。

　　品牌广告的智慧推手

　　正如熊剑所言，中国互联网还是一个比较新兴的市场，虽然互联网直接面对消费者，好处明显，能够让企业用更高的性价比来锁钉它的目标受众群，但新兴媒体总是处于不断地快速变化之中。因此，在网络媒体环境下，成功经验可能需要更长时间被总结出。由于大家对网络营销成功的标准并不统一，于是其间就会出现各方面的问题。

　　电通数码解决中心数字商务局活动策略部主任丹羽洋一：“针对中国这样一个互联网快速发展的市场，主要有两个特色——其一是社会化媒体的应用。比如说像微博这样的兴起非常多的，每天都有很多人用微博，它不像日本，所以中国整个媒体兴起的非常快的。其二是移动互联，在中国越来越的人使用这个手机，越来越多的人，中国有很多的人口，越来越多人使用手机反而产生很多的应用程序，日本到现在为止还有很多人使用传统手机，所以不可能促进移动互联这一块的发展，所以这两点是中国互联网市场很大的一个特点。”

　　其次，虽然互联网以及网络营销在世界范围内发展，但国别明显。网络营销的手段会因为消费市场特点的不同而呈现出难度差异。电众数码高级战略顾问西田真树认为：“中国是一个卖的比较容易的市场，跟美国、日本还不太一样，美国、日本是属于东西销售不是很容易的国家。中国企业和消费者处于购买产品销售力比较强的状态，或许不太能够理解或者知道销售力弱国家的状态。所以，东西卖不好、销售能力差的市场，就特别地需要广告公司，并且对广告公司能力的要求非常严厉。”

　　在消费力足够、售卖相对容易的中国市场，网络营销公司帮助企业主做营销和推广活动似乎要简单许多。但在中国的特殊市场，技术手段并不能解决所有问题，能够维护好媒介资源和关系依旧是关系社会的不二法门。

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