如何打造差异化的促销策略

　　曾经看到过一个笑话：一个单身妈妈为了让儿子有一颗感恩的心，每次吃饭前都要带孩子做祈祷。有一天，妈妈领着孩子去逛街，孩子口渴要喝饮料，妈妈就给孩子买了一瓶。接过饮料，孩子打开就想喝，“别着急”，妈妈说。“怎么了，妈妈?”孩子问。“你忘了祈祷了吗?”妈妈说。“哦，喝饮料也要祈祷呀?”孩子不解。“是啊，来，跟我一起祈祷：再来一瓶、再来一瓶……”当然，这只是个笑话，但却反映出促销给顾客带来的深远影响。

　　所以，营销人员当中流传着这样一句说法：“促销促销，一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”，说明了市场对于促销的依赖。

　　其实，这不是没有道理的，曾经有这样一组数据，说中国的消费者，75﹪是冲动性购买，只有25﹪是计划性购买，顾客受现场的销售氛围、陈列展示、促销活动、服务水平等等因素影响，因此，通过促销拉动来增进产品的销售，是很多企业经常采用的方法或技巧。

　　促销，就是促进销售，就是在合适的时间、合适的地点，用合适的方式和力度，加强与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。

　　促销，从功能上，可以分为：

　　宣传型促销：属于广告的一种;

　　上市型促销：新品上市使用;

　　上量型促销：目的是快速扩大销量;

　　应对型促销：抗击竞争对手需要;

　　减损型促销：清理库存或顶期产品需要。

　　从使用对象上，可以分为：

　　渠道促销：针对经销商、分销商、零售商的促销;

　　顾客促销：针对消费者或购买者的促销。

　　了解了促销的作用、定义和分类，如何通过促销，来有效地拉动产品的销售呢?

　　二、促销应用技巧

　　1、低成本促销——两差两高法则

　　我做了十余年营销，总结出来低成本促销其实就四个字：两差两高：

　　差：首先找到一个差异化的产品，从品牌、包装、定位、规格、功能等等方面，找出与竞品不同之处，这些内容前面已有讲述。

　　高：高定价，只要产品有差异化，我们就可以采取撇脂定价，也就是高定价，老百姓相信：一分钱一分货，便宜没好货，好货不便宜。

　　高：高促销，高定价，不一定就意味着必须把差价都当做利润空间，还要拿出一部分做市场投入，做促销。

　　差：促销差异化，我曾经给一家杂志写过一篇《促销差异化：促而不销的最后救赎》文章，其中谈到，促销效果之所以不理想，跟促销同质化有很大的关系，所以，要从促销主题、促销形式、促销内容来与竞争对手进行区分。

　　对于经销商来讲，如果能够透彻理解“两差两高”法则，企业允许他们二次定价，那么，没有资源，他们也可以通过这种操作方式来自创资源，或者说能够从市场上要资源。

　　2、连环促销、环环相扣，给促销要用加法

　　给韩国三星讲课时，曾去某家电卖场看终端，发现一个卖饮水机的企业在易拉宝上打出这样的促销宣传：“758元=温热立式饮水机一台+炊具一套+电饭煲+厨具一套”，你猜效果如何呢?我站在那里，观察了一个多小时，共有六位顾客买了这家公司的产品。回去后，我在网上搜索这款产品，网上才卖不到600 元，但顾客却喜欢前者那种促销方式，其实，这家公司采取的就是连环促销，通过用加法让顾客有一种占便宜的感觉。

　　在流通市场，促销要想出彩，尤其是摆脱竞争对手，我们在平时铺货，特别是有新产品时，也可以采取连环促销、环环相扣的模式。比如在产品铺货的时候，渠道商一次性购进多少产品，就送一份促销品(可以设计不同的坎级，不同的奖品，可累计)，一个月卖够多少箱，再给多少钱的返利，到年底累计能卖够多少箱，再奖一次旅游，这样就很有吸引力，会让很多渠道商成为专销户，并间接地排斥竞争对手。

　　3、促销的5W2H法则

　　一份有效的促销方案，一定要遵循5W2H法则：

　　WHY：为什么做促销?是打击竞争对手还是新产品上市?还是提高销量获取利润?做促销，一定要弄明白促销的目的，不要为了促销而做促销。

　　WHERE：在哪里做促销?是在卖场还是在连锁超市，抑或是在社区、家属区?

　　WHEN：什么时候做促销?指的是促销的时机，是节假日，还是双休日，或者其他时间?

　　WHO：谁来做促销?是厂家还是经销商，具体的促销项目涉及哪些部门，都是由谁来负责?比如，谁来联系场地，谁来协调政府部门，谁负责助销物料配送，谁负责现场促销等等，都要“事事有人管，人人有事做”。

　　WHAT：做什么内容的促销?是买赠?还是折扣?还是做路演?还是抽奖?等等。

　　HOW：怎么做?促销的主题是什么，分几个阶段，每个阶段的关键点又是什么?

　　HOW　MUCH：费用预算是多少?场地、人工、物料、样品，涉及演出的演出团体费用是多少等等，最后，还要有促销后的销量预估、费用率的计算等。

　　当然，促销实施完毕，还要进行评估及考核，以利于下一次促销活动的提升。

　　策划促销，只有遵循了以上法则，才能做到有目的、有计划、有步骤、有安排、有落实、有检核、有提升。才能有条不紊，才能做到实效。

　　三、广告传播技巧

　　其实，广义的促销除了上面谈到的常规促销之外，还包括广告和公关等。

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