定价策略之网店新品定价有新招

　　目前，淘宝卖家主流的新品定价方式分为：经验定价法，根据过去的经验，对宝贝进行定价。依靠店主，或是核心团队开会，对不同产品价格进行判断。好处是省时省力，快速决策，谈笑之间，价格已定。但风险在于，对市场把握一旦出现问题，要么宝贝很难卖出去，要么就是没有赚到钱;成本加成法，新产品进货的价格加上一些，就是宝贝的价格。比如进货价100元的棉衣，加上80%，定价就成了180元;竞争定价法，参考下竞争对手的定价。然后再拍拍脑袋，加一点或减一点，于是价格就出来了。

　　新品定价的基本前提是要保证盈利。对于任何一个店铺来说：扩大生意规模，需要投入采购资金。随着交易规模的持续扩大，团队人员数量与质量的提升，也意味在薪酬方面更大的投入;再加上直通车、钻石展位等推广投资;还有办公场所、图片拍摄等硬件投入。所以，定价的目的在于保证利润，同时在此前提下可以促进销量的增长。

　　定价的经济学基础

　　摸着石头过河，这“石头”就是经济学原理，把几十年积淀下来的原理作为咱们过河的基石，少走弯路。市场的销售商，定价决策依据的是供需关系和如何解决供需平衡的问题。

　　很多卖家都有同样的经历，在淘宝上，相同的宝贝，越便宜，买的人越多。同理，相同的宝贝利润越高，卖得人也越多。

　　而如何可以达到一款宝贝，卖的人多，买的人也多，同时卖家有利可图，而买家又可以接受产品的价格?这也就是所说的供需平衡的问题。需要在产品定价之前，就进行核算。

　　大家都知道，降价是有成本的。举个例子，每件男士衬衫定价是100元的时候，可以卖出1000件，成交是10000元。但降价到80元，原来就能卖出的100件，每件就损失了20元。那么潜在的损失就是(100-80)×100=2000元。如果要达到原来的交易额10000元，就必须卖出1250件。只有达到1250件以上的时候，总成交才会因降价而上升。反之，就算销量增加，但卖不出125件的时候，成交反而因降价而下降。在竞争中，基于不同商品的不同价格弹性，进行产品组合销售而产生盈利的也有很多成功的案例。

　　比如，亚马逊花了5.4亿美金收购尿布电子商务的网站Diapers.com，而这家网站2010年营业额约为3亿美元。它把一类本不在网上售卖的商品推上了网络销售，因为纸尿布不仅需要快速运输，而且标准化程度高，价格透明。价格弹性也比较高，只要有更低的价格，买家会很快转移到其他的购物平台，所以利润被压得很低。但是，他们并非依靠纸尿布来盈利，网上销售纸尿布只是用来吸引一批忠诚的顾客。利润来源于一些网上售卖的高利润率的商品，比如婴儿沐浴液、湿纸巾等。通过销售不同价格弹性商品组合，来实现盈利。

　　因此一味降价和提价都需要一个合理的考量，也就是找到需求的平衡点。假设价格越低，购买意愿越强，但无法量化购买者会多买多少。于是，你需要制定一个均衡的价格，可以达到利润和销量的同比增长。就是当你提价，销量的下降比例低于提价幅度，那么支付宝成交非但不会下降，反而会上升，而且这个时候，利润会更加好看。

　　如何让你的宝贝卖高价?

　　信息不对称是指“一些成员拥有其他成员无法拥有的信息”。具体点来说，就是淘宝买家对产品的了解没有卖家多，面对海量的信息，他们只能根据掌握的有限信息对宝贝做出购买决策。在此前提下，就容易出现因为交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，形成了盲目的价格战，而使得消费者开始以价格作为唯一判断标准，相同的宝贝，哪个便宜就买哪个，使得真正有品质差别的宝贝销售不出去。

　　举一个简单的例子：一件经典款卫衣热卖之后，其他卖家会跟进仿制，最直接的市场竞争手法就是低价。那么，为获得价格优势，则需要在在产品面料、工艺等方面进行调整。但在相似度很高的图片和宝贝描述面前，买家无法分辨二者的区别，于是更倾向选择平均价格的宝贝。于是，品质更好但价格更高的宝贝就很可能推出市场后，面临着买家习惯性出低价的困境，导致了牺牲品质高的宝贝而产生价格战的恶性循环。

　　如何能让新的宝贝不陷入价格战，又能够卖出合理的价格呢?简单地说，一个新宝贝的价格具备双重的属性。其一，是成本表达，即买家需要付出的人民币，也就是直接的价格数字;其二，是品质信号，也就是所说的“一分钱一分货”。高品质宝贝通过价格，已经在向买家传递，“我具备更好的品质。”

　　除了价格之外，销售高品质宝贝的卖家需要向买家发布更明确的品质信号。因为那些页面做得越精良，甚至在宝贝详情页中放上产品的每一个加工流程图等，从各个细节上向买家传递着明确的信息：宝贝的出处和品质与低品质价格不同，它具有不可复制性。品质信号是需要卖家投入成本的。

　　成功的品质信号，需要具备如下核心属性：产品差异，不同卖家产品之间可观察到的属性的区别;简单地说就是不同的产品，同样是羽绒服，但面辅料、羽绒含量、工艺都有很大的差别，产品品质差异是基础。

　　成本差异，高品质和低品质卖家在提供这些属性的成本差异。举个案例，同样一款卫衣，你卖是36元，我卖69元，但是69元的卖家做出服务承诺，“不满意退货，同时邮费卖家承担”。这就传递一个概念，我对我卖69元的卫衣品质更有信心，而信心也意味着更大的服务成本，这是低品质卖家无法承担的。因为高品质卖家的定价中已经包括了这样的信号发布的成本差异。

　　感知差异，在市场能够感知的直接同属性相关的品质区别。产品的品质差异必须是买家可以感受得到的。目前买家对产品品质的把握主要是图片，但图片的优劣取决于设计团队的水平和工具，这是目前塑造感知差异的主要方法。除此之外，文案、证书、服务等可以形成明显的对比。

　　从战略上看，品质信号的传达是高品质卖家赢得市场的关键。高品质卖家必须发布明确的品质信号，信号的基础是产品品质上区别，同时更高的价格差异使得低品质卖家无法效仿。

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