大牌的文化策略 中国企业“奥运”热情受挫

　　重回群雄逐鹿时代

　　在2008年北京奥运会之时，中国企业经历了一个前所未有的辉煌时刻——不仅产生了奥运赞助史上第一家中国TOP赞助商联想，还有中国银行等十几家中国企业成为不同级别的奥运合作方，以不同的形式参与了赞助。但在本届奥运会中，除了水晶石为服务商之外，中国企业与国际奥委会真正意义上的合作基本是没有。

　　昌荣传播体育事业部总经理吴磊曾在央视体育台工作多年，北京奥运会后的四年间，他一直和昌荣传播的团队跟踪监测中国企业的后奥运心态。“这四年间国内的体育营销没有因为北京奥运的带动而增加，反而是少了，这从国内联赛的赞助情况就可看出。”吴磊告诉本报记者，从消费市场说，中国观众的特点是看了最顶级的赛事之后，便对其他比赛没有太多的热情。加上本届奥运会是在远隔中国上万公里的伦敦，又有时差，收看热情会受到影响。北京奥运会时中国企业大多是扎堆的心态，别人做奥运营销，我不做就会损失。但高投入后发现老百姓也并不知道自己的品牌和奥运有啥关系，因此不少企业经历了2008年后有些“受伤”，体育营销的热情不再盲目高涨，转为审慎的态度。比如曾在北京奥运会砸下重金的联想今年没有针对伦敦奥运会做什么投放，其他2008年奥运会的各级赞助企业也大多在今年的奥运事件中失声。

　　从广告市场来说，虽然参与奥运传播的企业数量也不少，但整体投放金额比北京奥运要少。吴磊表示，原因在于2008年企业选择的平台是以电视为主，网络营销为辅;而本届奥运会出现了电视和网络两驾马车齐头并进的状况，网络分流了相当一部分中小企业。

　　此外，由于北京奥运会时不少企业都打了擦边球，国际奥委会对于本届奥运营销有了更为苛刻的要求，因此企业借势奥运的难度要比2008年大很多。比如今年优酷等视频网站都看不到奥运赛事，可见来自版权方的压力。

　　在更为严苛的营销环境中，在没有中国企业进入国际奥委会赞助商序列的背景下，市场也因此重回到群雄逐鹿的态势。

　　“但整体表现仍不太成熟。不少企业还停留在传统硬广告的投放上，对于体育缺乏认识，因此在广告设计、赛事项目的选择运用上都显欠缺。”吴磊认为，比如京东商场今年奥运的电视投放很大，但广告结合点显得牵强，如果能结合赛事做一些短信互动赠购物券的营销活动，效果应该会更好。

　　此外，国内企业对于奥运突发事件的反应还不够迅速，处理能力也有待提高。比如 361°与孙杨早在2010年就已签约合作，此后又支持孙杨参加了大运会。此次伦敦奥运会他夺得中国男子游泳奥运首金，成为大热门;361°采取的营销方式是开展网络活动，发动网友为孙杨助威鼓力，并专门设计推出了“孙杨冠军专款T恤”，在全国10个城市50家店为孙杨创造历史而庆贺。但 361°关于孙杨的广告片却迟迟未在电视台出现，因此很多人反复收看了孙杨的夺金时刻，却不知道孙杨与361°的关系。

　　相比之下，北京奥运会刘翔失利时耐克的反应要高明许多，耐克第一时间播出了支持落寞英雄刘翔的广告片，诠释了什么是真正的奥林匹克精神。

　　成功者初现端倪

　　在奥运营销这个赛道上，虽然中国企业的整体表现还显青涩，但也有个别企业已经找到了些门道，向第一阵营逐渐靠拢。

　　奥运赛事已经进行了一周，业内人士认为，较为抢眼的是安踏和李宁。

　　安踏此次为中国体育代表团赞助提供了领奖服——“冠军龙服”，颇为巧妙的是，安踏以冠军服装为契机，尝试了一次跨界营销，与国际奥委会合作伙伴宝洁、麦当劳以及中国奥委会合作伙伴希尔顿酒店、伊利结成了“奥运品牌联盟”。

　　具体做法是，宝洁在自己的官方微博上贴出“中国代表团冠军领奖服”的主题讨论帖，由安踏负责提供奖品。在线下，有380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心于奥运期间摆放陈列“中国代表团冠军领奖服”的模特，供消费者拍照。在麦当劳，门店经理和收银员在奥运期间都会统一穿着安踏领奖服;麦当劳在“每日冠军活动”抽奖活动中也会送出安踏服装;麦当劳的奥运电视广告、网络广告、报纸夹页的投放内容中都会添加安踏领奖服的信息。

　　李宁算是国内奥运营销的老大哥。1992年李宁为中国奥运代表团提供领奖装备，由此结束了中国运动员穿国外运动装备领奖的历史，李宁品牌也一战成名。

　　今年的伦敦之战，李宁继续选择为金牌队提供比赛装备的方式，此次赞助了体操、射击、跳水、乒乓球和羽毛球五支队伍，基本将国人最热衷、夺金力量最强的奥运队伍全部囊括。此外，李宁还网罗了一批世界顶尖的运动员和参赛队，为他们量身定做奥运装备，包括鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森、美国跳水队等。

　　李宁个人与奥运的关联也继续对品牌形成助推力。本届伦敦奥运会上，李宁是唯一一个在泛雅典体育场参加火炬传递的中国人，也是中国唯一一位四次参与奥运火炬传递的运动员。

　　洋品牌的启示

　　“其实体育是个大媒介，国内企业只看到了冰山一角，能做奥运营销的不只是服装品牌。”吴磊说，只有去深度挖掘自己品牌和体育的天然联系，才能嗅出其中的商机。

　　可口可乐、麦当劳、三星、宝马、维萨卡等奥运赞助商都不生产体育产品，但都成为了奥运经济的最大受益者，其中的关键诀窍耐人寻味。

　　可口可乐在与奥运会84年的合作中，总能利用特殊的营销手段将消费者的奥运热情调动到像可乐汽水那样汩汩喷发。本届伦敦奥运会倒计时100天之时，可口可乐在中国发起了一项收集 “加油节拍”的活动，最终通过网络和地面活动，征集到来自民间的2亿个各式各样的“加油节拍”，再配上郎朗的激情演奏和张学友的献唱，编成了一首全球历史上参与人数最多的歌曲。在奥运开幕前，这首全民版的歌曲被“封装”在可口可乐特制的“中国节拍瓶”中，为远在伦敦的中国军团加油助威。

　　可口可乐的奥运纪念章更是个常胜将军。每届奥运会期间，总能在场馆附近和奥林匹克公园中看到大批的发烧友们在交换可口可乐奥运纪念章，其收藏价值可见一斑。

　　麦当劳则在伦敦奥运会期间推出了与英伦风和奥运相关的新品，并选择了中国的十大城市做“奥运麦乐体验行”活动，服务于那些宅在家里看奥运的消费者。与之配合的是有选择性的广告投放。吴磊透露，此次麦当劳奥运期间的广告投放没有选择央视这样的泛大众平台，而是在北京体育台等地面频道做奥运宣传，以便让新产品直达目标区域市场。

　　值得一提的是，麦当劳还借助奥运进行了企业内部公关。在30多年的奥运赞助历程中，每届奥运会麦当劳都会从全球范围内选拔最佳员工进入举办地的奥运餐厅服务，每到奥运前，员工们都会士气大涨，像追捧冠军一样为自己国家的奥运员工送行。

　　三星则是将奥运与公益牢牢捆绑。每届奥运会，三星都会选拔残疾人士作为奥运火炬手，邀请贫困山区孩子等各类援助对象到现场观看奥运赛事。

　　可以说，这些企业的奥运营销更讲究策略，不是为了宣传而宣传，其品牌诉求很明晰。

　　北京体育大学管理学院经济产业教研室主任肖淑红表示，无论赞助何种赛事，如果缺乏专注度和延续性，很难获得良好的收益。可口可乐、麦当劳都是在与奥运几十年的磨合中才探索出一条成功之路。

　　吴磊认为，国内企业做奥运只有十多年，最长的李宁也只有20年，我们进军体育营销的路还很长。随着中国职业体育的发展，体育营销的真正魅力将逐步被认知。“不光是奥运会，包括国内的职业联赛在内的其他赛事也都可以成为有价值的选择。关键是要改变短线操作的思路，将赛事短短几天的发力均摊到品牌十几年的发展中，做出中长期规划。”

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