成功网络营销效果需配合跨渠道战略

2012年6月28日，易观国际第五届新营销年会在上海华亭宾馆开幕。本年度峰会主题"新营销大聚变"。内容聚焦社会化营销，跨界营销优化和数字化融合。

 

　　今天上午主论坛演讲的时候提到，现在新媒体营销或者是媒体时代线上与线下在逐渐的模糊掉，这个整合过程中就不得不提到如何跨界，如何将搜索整合，下午的论坛要讨论的话题，就是跨界与融合到底如何来进行。

 

　　第一位给我们带来演讲的就是爱点击的联合创始人吴友平先生。吴友平的主题我很同意，RTB本身不是神器，线上和线下的整合过程当中，如何把这些媒体整合利用起来，如何看各种各样的营销渠道，我们不能迷信RTB这种技术化的东西，但到底怎么利用，我们就请吴友平上场给我们解释一下RTB不是神器，成功网络营销效果需配合跨渠道战略。

RTB就是实时的竞价广告，我觉得这个主题特别适合今天的话题，我想先介绍一下。其实RTB的方式跟传统媒体的购买方式是不太一样的，我们如何定义一个受众的群体，再跟不同的媒体跟他们媒体的资源，以前去买可能是一个位置，先给10万、20万、50万买一个位置。今天基本上是可以说我每天可以预算的。而且这个预算如果达不到你的效果，可以不买。

 

　　所以，这里提供了一个很好的缺口给我们，因为本身可能爱点击大家没有太多听过。我们是做搜索引擎的营销，所以RTB是一个缺口，就是说以后我所有的广告都可以以竞价的方式来买。我们非常容易的控制我广告的效果，到底达到什么样的状态，在做优化的工作，项目的产出越来越高。所以里面需要很多网络营销项目战略的匹配，今天来说说这些战略。

　首先我会说一说一些受众群体购买的心情是怎样的。另外是效果营销的解决方案，首先我们觉得追踪是非常重要的一点，还有数据化的购买。受众群体的心情，其实刚才我已经给了大家一个开场白，以前我们只是单一的广告位置买断。但今天我们可以通过一些内容的定位或者是受众的定位，只要我们在我们的后台就可以通过RTB的技术，其实后面可以定义自己的一些群体。然后再透过技术买到这样一个位置。受众购买其实正是你需要的一种购买方式，因为你是可以通过你的利益你的兴趣，你人群的特征，然后去分析你人群的需求。我们可以用一个你的期望值的价格竞价这个位置。

 

　　这个竞价怎么做呢？从技术的角度是会在你的网站找到你想要找到的之后，我们会跟那边的伺服器问我能不能买这个，如果我能买在哪个毫秒里面定价。所以整体的技术含量会比较高。等一下我会说技术方面的。

 

　　我们现在会把一些受众分类，因为我们在大陆大概有两年多的时间，中间有一些不同的数据，我们会把他整合起来，比如说体育的搜索、旅游的搜索、贷款的搜索，不同需求的群体我会分类。我们还要跟他的需求相配合，所以大家也听到另外一个词就是ESP，就是需求化的平台。其实这个词的来临，我们的群体跟它的需求是有关系的。我们会在整理中看到每一条数据后面的浏览行为，去过的一些网站、广告，或者是贷款需求的行为。我们会看到这后面的资料，那我们就可以决定这个人对什么产品有兴趣，再给他推送一些广告。

 

　　到今天为止进本商我们管理的有一百万，关键字有七千万。我们会把它后续的行为再分类，所以我们这样定义下来才可以，因为里面还有很多关键字的参数，所以我们会知道这个到底怎么分配，不同的广告给他看。这四个亿里面我们就可以占到三亿的用户，我们整个亚洲会去看。

 

　　优化的流程，其实我们会先把代码给客户的网站，再跟提供方像搜索引擎，或者是现在室内广告的平台，然后以后作为终端的平台，还有社交的平台，这样就可以把我们后面的进行。另外我们的代码，或者说数据追踪分析，包括关键字，就是你产出是多少，买回来的价格是多少。我们会看这样的价格数字，通过这样的数字我们会做一些数据的挖掘，数据的分析。最后用自动化的流程优化，如果我们走顺流程的话，在展示广告也好它的优化会很多。一般30%到50%的效果提升是可以的。

 

　　在整理集成到位里面的细节比较多，但比较简单的几点，第一个是点对点的追踪。我们现在会把我们点击之前跟点击之后的行为进行分析，比如说你点到这个到下一个媒体，再到搜索引擎，边上的广告进来进行购买，这是点击前的购买。点击后，比如说到产品的页面到购物，整个流程我们希望找到一些点做优化。为什么这样说呢？其实如果你用点对点追踪的话，比如说他只要一进来你的网站基本上我以后累计到这个资料库了。这样我们用RTB的方式，可以随时找到这个，给他打一条新的广告，一个新窗口的资料。所以这个是非常适合用这个系统的，如果第一天给他这个广告，第二天给他这个媒体广告，第三天他搜索的话，等于他已经付了三个媒体的钱。其实我已经能把这个新的推广给到他，你就省掉后面的两个，如果他找到这个进来的话。同时我们还可以在里面再做一些优化。

一段代码其实可以通用多个品太，一个月之后变成一个转化，我们都可以追踪到后面的一些行为。我们会分开，从他进来这个网站，你有兴趣了，再变成中间有一些影响，有一些广告出来。到最后他在搜索引擎里面可能变成一个转化，因为我以前做ICI的时候，其实ICI是一个流量的搜索，会搜一些你的品牌词或者广告词。最后我们是反过来选择，其实已经变成了一种流量的入口，因为我只要投入过一条流量之后，这个已经有了一个感知上面的变化。

 

　　这里有一些点击的分级，如果你刚开始投入的话，举个例子他在美国头几年的广告词是大量的广告费打，但后来这些流量收进来之后，他做这种营销把以后广告费的比例大幅度减少。所以可以投两三年出去抓取这个广告的流量，后面可以做很多这样的收纳，变成你自然用户会越来越多，以后投出去的会越来越少。我们可以找一些新的品牌的活动推广，他变成我们的客户就会不断的扩大。

 

　　现在我们已经打通的平台包括谷歌的，谷歌下面还有一家刚收购的公司，还有台湾有雅虎的，还有百度，还有淘宝。下面是还有很多空间的，其实它们都有一些剩下的资源，这些资源其实对一些项目顾客是很有价值的。我们是以一个动态的预算分配的方法分预算，他只要告诉我一个KPI，我们就可以在广告搜索引擎去找，到底在哪里可以达到你这个指标，你的营销产出就会放大。

 

　　这就是我刚才提到的一些渠道的，因为我们在北京做过一场活动，你流量是什么流量？是普通的流量还是购买。我们会把这后面广告的价值找出来，如果今天你的目标可能只是一两千万的话，可能你依托很简单的手法就可以达到。相信有很多的营销手段把这个事情放亮，所以很多广告技术的发展都是有大量的流量。这里我们有一些功能，刚才提到说我们做搜索引擎广告的时候，以前会作为流量的搜索，其实有95%的广告费是投在一些后面非常付款的人之上。所以今天我们推出这个功能，就是以前投过所有的广告，只要离开这个网站就会盯着这个人，因为我觉得这个人会很快的回来。只要他的心思是配合的，只要他的产品需求是配合的我们就能去找到这个人，再给他重新来到这个网站。这样子就大幅度的提升了。我们会这怕数据整理重新吸引他再过来，大家钱出去的广告费用就是有价值的。

 

　　这是如何实现的，我们通过广告的技术用RTB做一些方法。其实我们在这个平台上面可以把搜索跟展示的广告放在一起去看，里面带来一些什么价值这里有很多的分析。另外，其实像刚才说的有看到一些关健词分析的报告，这个是我们想看现在花出去的建到底有没有效率，如果没效率的话在哪里找策略，可以做这些优化，所以我们会整理。很多报告都会去看。

 

　　最后我们有一些客户也是比较知名的电商，希望这个销量跟投资利润最大化。他可不可以从搜索到展示的广告一起做成，所以我们做了几个东西，从到达到转化提升这样子，不同的流量带来什么价值。到最后在转化的这块我特别说一说，因为这个是花渠道最直接的方法，就是我们用刚才的方法先把这个广告费推出去，举个例子一百万，再预留10%或者20%预算出来，再在后面给他这个，通过这样的方法，其实我们把他一些的收入提升。所以我们做了大概6到7个月优化之后，我们发现他平均一个月售量提升了92%，订单量提升了87%，同时间提升了RTB在它的广告费用提升了10%。这是一个比较好的指标，为什么我们说这是10%是最好的指标？因为它产出了18%。等于说他比原来投的广告费用的价值是有一个80%以上的优势。