回归传统营销理念 架构网络营销核心

我举以上这个例子并非作广告，而是想说明：互联网营销结构的整体理论框架还是和传统营销一致的，或者说仍然在传统营销的构架之内，不同的只是由于媒介特性造成的区别。理由很简单，追根溯源，营销传播的核心依然是商品或服务信息的传递，本质仍然是人与人之间的沟通。很可惜，不少年轻的互联网营销的从业者对此认识非常不足，对传统理论理解要么不屑一顾，要么缺乏耐心深入理解。这就从本质上造成了很多互联网公司营销手段的从众和单一。因为不能理解本质，就很难有突破性的应用和真正的创新。这里我和大家一起分享一下如何从传统中找到互联网营销理念的来源。

我们来回顾一下传统的营销模型：

传统的理论我就不重复了，这里我想重点讨论一下在网络营销背景下的一些思考：

1.网络营销的产品就是通过网络提供的解决相应问题的整体服务。比如：当当就是一家提供书籍的网上经销商。它的产品就是网站及其后续的整体一站式服务。类似于传统书店。

2.营销渠道就是在了解目标用户对网络媒体使用习惯后的投放广告的渠道和内容安排；在门户，垂直网站等不同渠道的安排和在电视，杂志上投放异曲同工。

3.价格上，我们必须了解到，即使类似Google这样的免费服务，也涉及到一个严肃的定价策略问题，只不过最终的定价是0。华尔街日报在众多报纸免费提供内容的环境下，重返收费的模式也是对很多互联网服务高举免费大旗的定价问题的有益探索。

4.网上的促销方式，比如秒杀，电子优惠券等，网络营销在传统的促销方式基础上大量推陈出新，但和传统促销理念并无二致。

不过，我认为在这些问题背后，最重要，最核心的营销问题仍然是产品/服务定位(positioning)的问题。

不管是传统还是网络营销，产品或服务本身都是其他一切的核心。在这个问题上，不少电子商务公司仍然经常会犯本末倒置的错误，影响自身对问题解决的判断。有一家做服饰销售的电子商务客户挖来了一个在大型服饰销售商电子商务人员，期待自己的网站一上线就可以大量低成本销售产品。但结果令他大失所望，并对我们提供的营销服务产生质疑–“为什么别人花同样的营销费用可以在这个市场成本上卖出很大的量，而我们却不能？”…

很多情况下，客户只看到了网络营销在产生效果时的结果，但没有看到产生结果前所必须经历的过程，也就是忽略了经典营销必经的思考过程(上图左侧策略思考流程)。网络营销从表面上看是用户从网站上购买产品的简单过程，但实质上是用户对客户产品/服务从认知，了解，认同，然后作出购买决定和动作的价值接受过程。