网络公关需要完整的整合营销体系

　　由于人们对于网络信息的依赖性不断增加，传统的广告等营销渠道对于消费者购买行为的影响力正不断下降，网络已成为潜在消费者寻找信息使用频率最高的通道。调查数据显示，95.8%的受访者表示，网络品牌信息是他们树立品牌认知的重要途径，甚至决定了他们的消费习惯。消费者对于网络的依赖性，无疑为各类企业和商家提供了一个非常好的产品与服务的推广、营销平台。

　　尤其是随着近年来社交网络的兴起，网络口碑与互动营销尤其是微博营销(亦称“微营销”)也越来越为各类企业和商家所重视。据不完全数据统计，2012年后，新浪微博平台的用户已经达到3.24亿，其中企业注册数量为已超过13万。另据中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所的相关报告显示，微博已成为中国第二大舆情源头，仅次于新闻媒体报道。

　　显然，微博的舆论导向作用与口碑传播效应，正是企业进行市场与品牌营销所看中的。相关调查与研究报告显示，随着微博的快速崛起，越来越多的企业开始重视微博营销，甚至是过分的迷信微博营销带来的效果。但研究和调查结果同时也显示，很多企业与商家却对微博这一平台上的信息显得“手足无措”。虽然有很多企业建设了自己的微博平台，并将其作为自己发声的主要渠道之一，但很多企业其实并不懂得如何利用互联网平台。

　　“尤其是传统行业的企业，由于对互联网的了解不够深入，不少企业将线下的硬广告式宣传搬到线上，以致收效甚微。这主要是源于消费者对于直白的电视广告方式有一定的抵触心理，并且对于商家的言论信任度也并不高。事实上，消费者更加倾向于领导者言论，如何利用领袖意见、如何引导用户关注、如何与用户实时互动，才是这些企业和商家营销中最为关键的因素。” 中国最专业的网络公关与内容营销机构之一——北京网之道咨询有限公司总经理宁文如此表示。

　　正因如此，网道咨询认为，企业利用网络公关进行营销，需要一套完整的整合营销体系。作为国内最早的内容营销倡导者，网道咨询已在网络营销领域探索多年。通过为100多家各行业客户的网络营销实践，网道咨询发现，内容营销才是网络营销的王道。而作为领袖意见最好的表现形式之一，新闻无疑是消费者最为信赖的。

　　除此之外，微博、论坛、博客、WIKI、SNS等都是内容营销的重要形式。事实上，利用微博这一新媒体平台，企业对于自身信息的反馈与调查成本下降、反应速度上升，也更加有利于企业危机公关的处理。同时还可以辅佐传统媒体，让营销效果增倍。

　　但与此同时，网道咨询认为，微博营销并不是公众意识中“五毛党”的水帖，而是使用各种技巧激发用户对于企业的关注。其中微博发布的时间就是一门学问。微博的管理者一定要关注自身受众群体浏览微博的高峰期。通常意义上，消费者浏览微博都是利用上下班以及睡觉前等碎片化时间。但根据网道咨询对于众多行业与企业官方微博及利用微博营销的监测与分析情况来看，大部分的企业习惯在上班的8小时内完成微博的发布工作。这也是导致为何信息发布量大、题材新颖，却无法引发消费者的共鸣的原因之一。

　　通过跟踪消费者寻找产品信息的渠道，网道咨询发现，83%的消费者会通过搜索引擎查找产品的相关信息与评论，另外有9%的用户会通过大众点评、豆瓣儿等信息综合网站查询评价，剩余8%的用户则会通过周边朋友完成信息的收集工作。

　　显然，消费者寻找产品信息时，搜索引擎的使用率是最高的。而这也正是很多企业比较倚重搜索引擎营销(投放搜索引擎营销关键词广告)的重要原因。

　　但从网道咨询多年的网络公关与营销经验来看，企业或商家要想在搜索引擎上获得更好的效果，或者说要想获得更加理想的网络营销效果，只投放关键词广告显然是不够的，而是需要与新闻、论坛、微博、博客、WIKI、SNS等多种传播形式进行有效的整合，并结合自身产品与品牌特性，根据市场与营销的不同阶段来选择最适宜的方式，才是企业与商家进行网络公关与网络营销效益最大化的最佳解决方案。

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