事件营销在企业营销战略战术上的应用

近年来，事件营销越来越受到企业的重视，表现有三：第一，利用事件营销的企业越来越多；第二，利用事件营销的企业行业分布越来越广；第三，事件的策划、运作水平整体在提高。

       将事件营销用于实践并获得成功的企业已不在少数。海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会；乐百氏利用“黑桶”事件,将自己推向桶装水市场；奥克斯空调征集行业同盟,利用价格清理市场,将其“优质平价”的“民牌”形象传播给消费者； 蒙牛作为中国乳业的一头“猛牛”，仅用4年时间，跻身中国乳业前四强，以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，并且吸引摩根士丹利、英联投资、鼎晖3家投资公司一次性向蒙牛乳业股份有限公司投资2600多万美元，创造了品牌神话。

       综观这些营销个案,都是事件营销成功运用的典范。在2004年中国杰出营销奖获胜企业中，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”和奥克斯空调“广东攻略”就是以成功的事件营销取胜，占了全部六家获奖企业中的三分之一。

       21世纪互联网时代的到来,表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力,并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

       二、事件营销的涵义及特征
（一）事件营销的定义
事件营销（Event Marketing）,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

       从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。

       （二）事件营销的特征
事件营销的特征表现在以下三个方面:

       1、对外部事件的依托性
无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

       2、第三方公正性
比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场，而事件营销正具有这一优势。

       3、双重目的性
事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

       比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。

       （三）事件营销——多学科供养的大树

       如果事件营销成为一门学科的话，无疑它是一门边缘学科、交叉学科。它是多学科供养的一棵大树（见图表2-1）。

       （四）事件营销在营销中的地位
营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统工程。在整个市场营销活动中，我们可以看到事件营销在其中的地位（见图表2-2）。

       这一营销架构仍然以传统的营销理论为基础。从图表中，我们可以看到，事件营销是整个营销活动的重要一环，扮演着不可忽视的角色，但是，它也只是一个战术、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言论都是不可取的。

       （五）事件营销的操作要点

       1、出于常规
如果事件本身没有超越普通的事件，就很难得到关注，起到传播的作用。

       2、速度制胜
首先，在策划方面，及时、准确地把握住社会热点和行业热点是优秀事件营销策划的前提；其次，企业的决策速度，决定了企业能否抓住机会，把握机会；再次，在事件营销过程中对舆论的应变和把握速度，决定企业能否影响舆论，使其向有利于企业的方向发展。

       3、落点准确
事件营销的最终目的就是要将企业想传播的信息传播给公众，因此，必须将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，以击中目标。

       三、事件营销在国外企业的应用状况

       （一）坚持长期性、相关性、领导性
以万宝路为例，该企业一直赞助各类国际体育活动，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神，同时，一级方程式车赛也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。万宝路所赞助的一级方程式车赛还与其市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

       在世界性的品牌中,“Virgin”(维珍)从1970年创立至今，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着品牌成长。无论是公司创始人兼形象代言人的理查德%26#8226;布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约“时代广场”，碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场，还是理查德

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